Der Beitrag von Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin in der Zeitschrift „markenartikel“ wirft einen Blick auf die Bedeutung von Social-Media-Kanälen für den Absatz. Empfehlungen aus Ratgebern und von LinkedIn-Experten wie dem Aufbau einer großen Community und dem Einbinden eines Call-to-Action am Ende eines Posts werden häufig genannt. Doch wie stark sind diese Empfehlungen empirisch fundiert? Diese Frage wurde in der Metaanalyse „A Meta-Analysis of the Effects of Brand Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales“ von Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu und Peter Verlegh untersucht, die 2023 im Journal of Marketing veröffentlicht wurde.
Die Metaanalyse basiert auf 86 Studien aus dem Zeitraum von 2011 bis 2021 mit über 1.600 Elastizitäten und rund 95 Millionen Einzelbeobachtungen. Untersucht wurden 31 Branchen, 14 Social-Media-Plattformen und 17 Länder hinsichtlich des Engagements (z.B. Likes und Kommentare) und des Absatzes. Faktoren wie Content, Marke, Branche, Plattform und Länder wurden als mögliche Einflussgrößen betrachtet. Dabei zeigte sich, dass ein eigener Social-Media-Kanal zwar das Engagement und den Absatz positiv beeinflussen kann. Interessanterweise fiel der Einfluss auf den Absatz mit einer Elastizität von 0,35 rund doppelt so hoch aus wie der Einfluss auf das Engagement (0,14).
Eine Erkenntnis aus der Metaanalyse war zudem, dass hedonistischer Content im Vergleich zu funktionalem Content beim Engagement besser abschnitt. Emotionaler Content erzielte hier die besten Ergebnisse, während funktionaler Content einen stärkeren Einfluss auf den Absatz hatte. Es wurde auch festgestellt, dass negative Elastizitäten vorkommen können, was bedeutet, dass ein eigener Social-Media-Kanal den Zielerreichungsgrad sogar reduzieren kann. Diese Erkenntnisse bieten wichtige Hinweise darauf, wie Marken ihre Social-Media-Strategien optimieren können, um das Engagement und den Absatz zu steigern.
