Die Fußball-Europameisterschaft hat in diesem Jahr nicht den erhofften Absatzschub für die deutschen Brauereien gebracht. Trotz steigender Begeisterung blieb die Konsumzurückhaltung bestehen, und das unbeständige Wetter wirkte sich negativ auf die Fan-Meilen aus. Der Generalbevollmächtigte von Veltins, Michael Huber, stellte fest, dass die Euphorie für das Turnier nicht auf die Verbraucher übergesprungen ist.
Nach dem Ausscheiden der deutschen Mannschaft aus der Vorrunde brach die Begeisterung abrupt ab. Früher war die Fußball-EM ein Garant für zusätzliche Bierverkäufe, aber diesmal blieb der erhoffte Absatz von 700.000 Hektolitern aus. Die EM-Aktionen einzelner Anbieter fanden zwar Anklang, konnten jedoch das Grundgeschäft rund ums Grillen nicht kompensieren.
Das gemeinsame Fußballschauen zuhause brachte ebenfalls nur geringe zusätzliche Umsätze. Die Aktionspreise erinnerten zwar an das „Sommermärchen“ von 2006, führten aber nicht zu einem signifikanten Anstieg des Absatzes. Die touristische Bewegung in den Metropolen während der Spiele war spürbar, trug aber gastronomisch nur lokal zur Umsatzsteigerung bei.