In der Welt des Sports hat sich eine bemerkenswerte Entwicklung vollzogen, die das Verständnis von Teamnamen und deren Vermarktung betrifft. Prof. Dr. Sebastian Kürschner von der Universität Koblenz-Landau spricht in diesem Zusammenhang von „Vermarktungsnamen“, die integraler Bestandteil eines Marketingkonzepts sind. Diese innovativen Namen sind häufig in englischer Sprache verfasst und finden sich eher in Sportarten mit geringerer medialer Aufmerksamkeit, etwa Football, Floorball und Basketball. Im Gegensatz dazu ist der Fußball, als die am höchsten medial wahrgenommene Sportart, von diesen modernen Namenskonzepten less stark betroffen.
Diese Forschung zeigt, dass Mannschaften zunehmend als individuelle Produkte gesehen werden und nicht mehr als primäre Vertreter eines Vereins. Das führt zu einer auffälligen Struktur der Teamnamen, bei denen oft der Ortsname direkt vor einem Beinamen steht, wie zum Beispiel bei den „Starnberg Argonauts“. In den traditionellen Sportarten, wie Fußball und Handball, festigte sich hingegen der Gebrauch von alten Vereinsnamen oder Abkürzungen. Namen wie „VfB“ oder „VfL“, verbunden mit dem Ortsnamen, dominieren hier die Landschaft.
Tradition versus moderne Vermarktung
Im Fußball spielt der Name selbst keine zentrale Rolle für die Bekanntheit der Mannschaft. Fangruppen nutzen oft Spitznamen, die Zuneigung und Verbundenheit ausdrücken. Beispiele hierfür sind Namen wie „Werkself“ für Bayer 04 Leverkusen oder „Clubberer“ für den 1. FC Nürnberg. Diese Spitznamen beinhalten häufig Tierbezeichnungen, die mit Kraft und Aggressivität assoziiert werden, wie „Löwen“ und „Adler“. Ein bekanntes Beispiel ist der Spitzname „Fohlen“ der Gladbacher, welcher auf die jungen, dynamischen Spieler aus den 1970er-Jahren zurückgeht.
Im Kontext der Vermarktung zeigt sich eine interessante Balance: In Sportarten wie Volleyball und Eishockey stehen moderne Vermarktungsnamen und traditionelle Spitznamen mehr oder weniger gleichwertig nebeneinander. Dies könnte als Hinweis auf einen schleichenden Wandel von der klassischen Vereinsrepräsentanz hin zu zeitgemäßen Marketingstrukturen gedeutet werden.
Vielfalt des Sportmarketings
Das Sportmarketing selbst umfasst zwei Hauptaspekte: die Vermarktung des Sports und das Marketing durch Sport. Laut Mullin, Hurdy & Sutton (2014) ist Sportmarketing ein System zur Verbindung von Sportkonsumenten mit Sportprodukten. Werbeaktionen für Stadionbesuche, ADV-Kampagnen für Dauerkarten oder die Nutzung von Sportlern als Testimonials, wie Valentino Rossi für Opel, sind gute Beispiele für diese Vielseitigkeit.
Die Definition von „Sport“ als Produkt ist dabei komplex. Es handelt sich um Dienstleistungen oder Produkte, die den Bedürfnissen eines Marktes gerecht werden. Zum Beispiel können Dauerkarten, Hospitality-Tickets oder Live-Übertragungen zu den Sportprodukten gezählt werden. Zudem ist zu beobachten, dass 57,2 % der umsatzstärksten deutschen Unternehmen in der Sport-Sponsoring-Branche aktiv sind, was den enormen Stellenwert des Sports für das Marketing verdeutlicht.
Zukunft des Sportmarketings
Die Notwendigkeit interorganisationaler Kooperation zur Vermarktung von Sportprodukten ist entscheidend, genauso wie die Herausforderung, den unvorhersehbaren Ausgang von Spielen in der Preisgestaltung zu berücksichtigen. Die Emotionalität und Loyalität der Sportkonsumenten sind ebenfalls besondere Merkmale, die das Sportmarketing prägen. Mit dem Ziel des Markenaufbaus sowie des Imagetransfers sind Sportvereine zunehmend auf Sponsorengelder angewiesen und müssen ihr Sportangebot effizient vermarkten.
Die Internationalisierung von Sportorganisationen hat seit den 2000er Jahren an Bedeutung gewonnen. Dies zeigt sich durch nationale Wettbewerbe im Ausland, Marketingtouren von Sportclubs und internationale Kooperationen. Auch der Einstieg internationaler Investoren in Clubs ist ein Beispiel für diese Dynamik.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Sportmarketing ein dynamisches und bedeutungsvoll integriertes System ist, das akribisch untersucht wird, um die vielfältigen Facetten des Sports und dessen Vermarktung zu verstehen. Um dies weiter voranzutreiben, wurde 2012 das Deutsche Institut für Sportmarketing (DISM) gegründet, um die Professionalität und Forschung im Bereich Sportmarketing zu fördern.
Die Entwicklungen im Bereich der Teamnamen und deren Vermarktung sind nur ein Teil des umfassenderen Sportsystems, das kontinuierlich im Wandel ist. Unternehmen und Vereine stehen gemeinsam vor der Herausforderung, sich an diese Veränderungen anzupassen und innovative Ansätze für die Vermarktung zu finden.
Für weitere Informationen über diese Themen können Sie die Artikel von Koblenz-Landau, RTR Sports sowie die Zusammenstellung zur Entwicklung des Sportmarketings auf Wikipedia lesen.